文|观潮新消费庆玲编辑|杜仲
今年双十一男装榜最大的惊喜可能是Gap。
根据数字零售数据服务商Nint Rentuo公布的预售数据，Gap在男装预售中排名第一。然而，在去年的双十一男装销量排行榜上，Gap连前十都没挤进去。
对于Gap来说，经历了关店潮和清仓大甩卖，拿下双十一男装预售榜第一，是近年来为数不多的好消息。
11月8日，宝尊电商微信官方账号发布公告称，宝尊收购Gap大中华区业务的协议已经签署，股权交易基准对价为4000万美元。根据协议的最终调整，交易总额不超过5000万美元。
本次收购预计在2023年上半年完成。同时，宝尊电商与Gap达成了一系列商业协议，包括宝尊电商独家授权Gap在大中华区生产、推广、全渠道销售Gap产品，以及在中国的产品设计权。相关业务协议有效期为20年，初始期限为10年；可以续签2次，每次5年。
在中国的第12年，Gap“出卖自己”可能是最好的结局。
01 Gap“触礁”
事实上，收购Gap的消息早在去年就有传闻。
2021年3月，有媒体报道称，Gap正在考虑潜在的选项，包括出售其在中国的业务，并已联系潜在买家，评估其对收购的兴趣，相关磋商处于早期阶段。
除了被收购，从今年10月份开始，Gap开始大面积清仓关店。在小红书里，有很多关于Gap店清仓的笔记。门店坐标包括北京、杭州、上海、成都、大连、沈阳、深圳等。
今年以来，Gap在北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线和新一线城市关闭了多家门店。记者发稿前，Gap商城小程序的店铺只有120家左右。
针对撤店、关店传闻，Gap中国总部回应媒体称，“这也是业内非常重要的常规做法，为客户提供最好的产品和服务，以最好地适应新环境，确保通过适当的渠道，包括在适当的地方，提供适当的门店。”
事实上，Gap业绩下滑早已是不争的事实。2020年财报发布时，Gap集团首席执行官索尼娅·辛格(Sonia Syngal)表示，公司正面临“史上最困难的一年”。2020财年，Gap集团销售额为138亿美元，同比下降15.7%，净亏损6.65亿美元。
为了重振业绩，2020年10月，Gap集团提出了一项名为“动力计划”的三年改革计划，旨在调整全球业务以刺激增长。Gap表示将重点发展运动品牌Athleta和快时尚品牌Old Navy。
然而，旧海军未能支持Gap的目标。该品牌在2021年第一季度实现了35%的增长，但在最近三个季度急转直下。与去年同期相比，其销售额分别变化0%、-9%和-6%。
值得一提的是，早在2020年3月，Gap集团旗下品牌老海军就因业绩不佳退出了中国市场，并关闭了在中国的所有销售渠道。自2014年进入中国以来，老海军6年间只开了10多家店。
整体来看，2021年Gap业绩略有回升，全财年营收同比增长21%至167亿美元，净利润达到2.6亿美元扭亏为盈。
不过当时Gap也做了一个预测:2022财年的营收增长将处于低个位数区间，第一季度的销售额预计会下降到中高个位数。
2022年一季报显示，报告期内，Gap集团净销售额为34.77亿美元，同比下降13%；净亏损1.62亿美元，去年同期净利润1.66亿美元。
第二季度继续下滑。在截至7月30日的三个月中，Gap集团的销售额同比下降了8%；净亏损4900万美元，去年同期净利润2.58亿美元。
横向来看，四大快时尚品牌中，优衣库在中国有800多家门店，H&M和ZARA有500多家门店，而Gap只有200多家门店。
更糟糕的是，Gap还面临着供应链危机。2021年第三季度报告显示，供应短缺已造成3亿美元的损失。今年7月，有媒体报道称，Gap牛仔裤的代工厂李维斯和如兴集团出现了财务危机——公司没有可用资金。
Gap的问题太多了，店铺流量下滑，电商增长落后，品牌影响力下降，服装价格通缩，利润率下滑，急需重大转型。
0gap与年轻人有“鸿沟”
虽然Gap在中国“触礁”，但在此前很长一段时间里，它都是快时尚的代名词。
1969年，第一家Gap商店在美国加州反文化运动期间开业。创始人费希尔夫妇以年轻人为目标，用“差距”这个词来强调年轻人和父母之间的差异。
当时美国嬉皮士等亚文化盛行，年轻人被定义为叛逆的一代。Gap也凭借卡其布裤、牛仔、衬衫、帽t等具有亚文化属性的服装款式赢得了年轻人的青睐。
1982年，Gap集团收购了香蕉共和国品牌，并于1994年创立了老海军品牌。与Gap一起形成了高中低档全覆盖的品牌矩阵，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并在全球迅速发展。
1986年，Gap创新性地提出了SPA模式。就连优衣库的创始人刘也去美国学习，引进了这种模式，从此改变了优衣库。
Gap曾经风靡全美。莎朗·斯通穿Gap去参加奥斯卡颁奖典礼，扎克伯格访华也穿Gap毛衣，以至于美剧《老友记》用它的台词来说“所有人都穿Gap”的现象。
数据显示，从1989年到2000年，Gap门店数量从960家增加到2848家，年均复合增长率为11.48%；销售额从15.87亿美元增长到136.73亿美元，年复合增长率为24.03%；净利润从9763万美元上升至8.42亿美元。
2010年，Gap进入中国。Gap一开始就表现出国际巨头的财大气粗，花了一个亿在北京繁华的王府井大街开了一家旗舰店。
2011年，时任Gap中国区总裁表示，Gap一直在等待中国中产阶级客户的成熟，认为2010年后是进入中国市场的“最佳时机”。
不过当时H&M在中国已经3年，ZARA在中国已经4年，优衣库早在2002年就已经布局中国市场。与他们相比，Gap的布局显然晚了一步。
Gap进入中国的第二年，淘宝商城正式更名为天猫，因曼、韩都衣舍等一批淘宝品牌借助互联网电商模式迅速崛起，进一步分流了Gap市场。
如今的差距早已难以成为“时尚”的代名词。早在去年Gap因为收购传闻被热搜的时候，就有不少网友评论:“千年不变的风格”、“土会毁了”、“价格膨胀”、“大小对中国人不友好”...
数据分析平台Insight Business Information曾经对Gap出售中国业务的传闻进行过舆情分析。近50%的网友表达了负面情绪，宣泄点基本是吐槽产品。
其中，32%的人认为Gap价格偏高；29%的人认为Gap产品的设计不够吸引人，存在logo过大、设计单一等问题。另有29%的人认为其质量不够，容易变形褪色。还有10%的人抱怨Gap的尺寸太大，对中国消费者不友好。
网上流传过一个关于Gap的段子:“想买基础款，直接去优衣库；想买大牌款，就去ZARA或者便宜点的H&M；只有在购物的过程中碰巧经过一个打折的空档，才会进去看看。”
社会观察家詹姆斯·哈金(James Harkin)曾在《小众行为》中点名提到Gap:“Gap的目标客户很难被捕捉到，它的目标客户是所有人。如果你是让所有人都满意的东西，那你就什么都不是。”
03巨头集体退潮。
预售榜排名第一的Gap已经把自己卖了，排名第二的斯莱德日子也不好过。
今年上半年，斯莱德的母公司——灵芝集团宣布，2022年4月，灵芝股东大会已做出重要决定，在今年7月31日前关闭Selected(斯莱德)在中国的1300多家线下零售店。
虽然疫情影响了线下业务，但斯莱德的症结不在这里。斯莱德在通知中解释，后疫情时代消费习惯的变化，使得斯莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。
近两年，斯莱德进行了全面的转型尝试，试图突破商务休闲风格，但收效甚微。此外，购物中心和商场人流量减少，门店成本高，斯莱德门店经营困难。
ZARA、H&M、Forever 21等巨头先后击败中国。
2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下三大品牌Bershk、Pull&Bear和Stradivarius将于2021年年中全面退出中国线下市场。此前，2017年，ZARA关闭了中国最大的旗舰店。
H&M的日子也不好过。2021年3月新疆棉花事件直接挫伤了其业绩。根据H&M的财报，2021年第一季度，其在中国市场的销售额同比增长21%，但仅在第二季度，这一数字就下降了23%。到第三季度，H&M在中国市场的销售额已经跌出集团前十。
运动服领域的巨头耐克、阿迪也有被打败的时候。今年8月，安踏发布半年报，营收相当于1.1耐克和2.13阿迪达斯，成功夺得赛道第一。
双十一预售榜单中，前四名分别是斐乐、李宁、安踏、德桑特，其中有三个品牌是安踏旗下的。耐克和阿迪达斯已跌至第五和第六位。
阿迪达斯CEO罗斯此前在接受采访时曾留下一句意味深长的话:“与以前相比，如今中国的消费者喜欢有一种‘中国感’。”
罗斯柴尔德的判断并非空穴来风。2018年，“中国李宁”诞生，开启国潮时代。也是在那一年，阿迪达斯的市场份额大起大落。
互联网时代成长起来的年轻人，文化自信更强，更注重商品的文化意义和价值建构。根据Tik Tok电子商务的数据，18-30岁的年轻人占国内消费者的近40%。
观潮新消费(ID: TideSight)在《2021国潮新消费行业洞察报告》中指出，2018年是“国潮元年”，2021 -2030年是国潮行业发展的黄金十年。随着人群迭代，中国消费品牌将迎来百年复兴崛起的新契机。
年轻人的衣柜满满的，Gap和ZARA的身影却越来越少。
04结论
虽然Gap和斯莱德卖了自己，撤了自己的店，但是这个双十一预售榜还是证明了他们作为巨头的实力。
宝尊电商董事长兼CEO邱文斌作为Gap的收购方，强调与Gap集团的交易标志着新业务线“品牌管理”的正式启动，这将有助于Gap在大中华区提升品牌影响力，覆盖更多消费者，并在未来通过技术和数据驱动的产品和消费者运营挖掘更大的增长潜力。
值得一提的是，宝尊电商的代理品牌还包括华伦天奴、耐克、李宁、玖熙、李维斯等。最新的合伙人人数是355人。
服装行业的大起大落，没有尽头。时兴的江湖巨变。
