编辑| Paul Yu Pin
制作人|齐超。com“参见专栏”
近日，戴森在官方微信官方账号发布新文，宣布终于推出首款干湿两用地板清洁器。然而这一步终究是晚了，洗衣机的国内市场早已被添可、追米、米家、顺造等品牌抢占了先机。
戴森公司的创始人詹姆斯·戴森(James dyson)于1983年制造了他的第一台吸尘器样机，但直到近40年后的2022年，他才推出干湿两用地板清洁器。主要目标受众为中产阶级的戴森，在推出3000+价格区间吹风机占领国内消费者心智后，想把成功的经验复制到地板清洁剂上，却不得不面对国内市场的激烈竞争。
近年来，戴森频频踩雷、碰壁的产品策略，也让这家以技术著称的家电制造公司深陷风波。核心产品销量下滑，说明戴森似乎已经失去了威信。
最终洗品，战略转型太慢。
戴森推出首款干湿两用吸尘器V12nautik，上市初期并不顺利。大森微信小程序的产品宣传页面显示，V12nautik售价5499元，号称可以实现95%的一次性推拉清洁率，10月17日-11月10日开启定金支付。然而，当笔者试图打开产品详情页时，却显示跳转失败。
类似的情况不仅仅发生在戴森的微信小程序上。在戴森天猫官方旗舰店，搜索也找不到V12nautik。在点击产品分类页面查看“重磅新品”时，发现新品已经下架，定金支付无法打开。在产品详情页的“问大家”模块里，也有吐槽的评论:这个我开发了好久，你们不亏吗？
在戴森JD。COM自营官方店，V12nautik也显示无现货，与商品页面热烈展示的“双十一”抢购气氛形成鲜明对比。有人在问答区留言:太丑了，不能吃。做配件无可厚非。就说产品不通用。不好意思，我刚买了V15。我会再买这个吗？
来源:戴森V12nautik电商渠道产品页面
戴森突然脱下了正在预热的首款干湿两用地板清洁剂产品V12nautik。背后的动机，从消费者不冷不热甚至质疑的评价就能看出来。
消费者的疑惑主要在于这两个方面:第一，V12nautik作为最新的带洗地功能的产品，并没有配备最新的V15电机；其次，V12nautik目前的清洁功能还远远落后于其他领先品牌，其标榜的“光学检测”、“防缠绕”等功能似乎并不能让消费者满意。“深度清洁”这种模糊的说法，并没有让消费者看到足够的诚意。
双十一节点前夕，戴森从微信小程序、天猫、JD.COM、Tik Tok撤回了大肆宣传的新品V12nautik，可见其在产品策略上犯了重大错误。
这让人不禁怀疑，戴森是不是只把产品上市前所做的市场调研当成了一个笑话。戴森似乎并没有把握住真正的消费者需求，于是将明显低于消费者预期的V12nautik推向市场进行重度预热，然后又匆匆下架。戴森和消费者之间存在巨大的信息鸿沟。
这与戴森的原始基因及其全球一体化市场战略密切相关。
致力于技术的戴森在其公司介绍中写道:戴森拥有超过1万名戴森会员，其中三分之一是工程师和科学家。戴森对技术的推崇是由他公司的原始基因决定的。
在各大公司纷纷上市并与资本挂钩的当下，戴森是个特例。到目前为止，戴森仍然是一家私人公司。公司创始人詹姆斯·戴森拥有戴森100%的控制权。他是一名设计师、工程师和企业家。
早在20世纪末，戴森就研发出了价格不菲的双滚筒对转洗衣机，功能非常出色。但是定价过高，销量失败，最终停产。
诚然，詹姆斯·戴森是一位天才发明家，但他不一定是一位始终对市场有深刻洞察力的精明企业家。其对技术的执念很容易将公司推入“重视技术研发，忽视市场需求”的尴尬境地，导致产品没有销路。
在作为戴森最大收入来源的中国市场，戴森也没有重视本土化战略的研究和应用。
中国人不像西方人那样喜欢地毯，更喜欢擦亮地板。在中国市场，人们在家庭清洁中更频繁地使用地板清洁产品，而不是简单的吸尘产品。可惜戴森没有及时意识到这一点，中国洗车机的市场早已被众多国产品牌瓜分。
作为中国市场占有率最高的洗衣机品牌，田可来势汹汹。
据奥维云网数据显示，2021年，国内智能洗衣机行业规模达到57.8亿元。可以说，2021年，洗地机的核心产品福万系列占据了国内线上洗地机市场69.7%的份额。我查了一下电商平台的双十一销售排行榜，发现天猫双十一洗衣机销量排行榜和JD.COM双十一洗衣机销量排行榜都是田可旗下的产品。
戴森的提前入场，加上这次严重的产品策略失误，让戴森几乎没有时间调整方向。
品类多，市场反馈差
在戴森目前的产品布局中，吹风机、吸尘器、空气净化器是其三大核心品类。作为一名技术狂热分子，詹姆斯·戴森对目前的产品布局并不满意。近年来，它一直在开发新的产品线，但市场反馈不佳。
耳机降噪就是尝试之一。这款耳机名为Dyson Zone。然而，它不仅仅是一副耳机，而是一个具有降噪功能和听歌功能的移动空气净化器。
它的工作原理是:耳机上的压缩机吸入空气，通过处理过滤掉空气中的颗粒物、二氧化硫等污染气体，然后将过滤后的空气送到口罩，以气流的形式喷射到你的鼻孔附近。
据了解，戴森花了6年时间研发这款产品，经历了6次迭代。目前这款产品还没有上市，但是宣传已经传开了。有媒体说这个可以听歌净化空气的产品，其实是一个移动噪音库。虽然有降噪功能，但只是针对用户，旁观者会听到明显的噪音。
这不是戴森唯一一次被吐槽。早在2017年，詹姆斯戴森也宣布将投资20亿英镑用于电动汽车制造。然而，这个造车项目却在2019年10月，全球造车新势力度过寒冬之前宣告夭折。
谈起自己设计的七座SUV原型车N526，詹姆斯·戴森不吝溢美之词。
这款电动车无疑倾注了他很多心血，但他在麦城的失利还有一个重要原因——过度设计。这样一来，很多零部件都需要供应商专门定制，要么是缺少供应商，要么是因为定制需求的特殊性，定制成本大大增加，最终推高了生产成本。
此外，詹姆斯·戴森潜心设计，想把电动车做得尽善尽美，却忽略了上下游供应链建设和产业链建设的复杂性，以及没有外资注入对现金流的高要求。这些横亘在中间的障碍，绝不是戴森这种没有外力可以依靠的私人公司能够撼动的。
詹姆斯·戴森不怕失败。他在新书《发明:詹姆斯·戴森的创作之旅》中说，“失败很重要。我们应该欢迎失败，而不是避免失败。”
坚持走下去的詹姆斯·戴森继续着他的发明之旅。在费城举行的2022年机器人和自动化国际会议上，戴森透露，他将招募数千人，在未来10年内推出可以做家务的人形机器人。
詹姆斯·戴森(James dyson)是一位富有创造力和理想主义的天才发明家，追求完美。然而，市场并不只是为一个发明家的“梦想”买单。依靠完美的产品来获得商业上的成功和市场的认可是不现实的。詹姆斯·戴森未来对人形机器人的研发将走向何方，结果存疑。
随着国产品牌的崛起，激烈的竞争让其难以突围。
这次戴森如此着急的在国内市场推出V12nautik干湿两用清洁吸尘器，也反映了地板清洁器国内市场的激烈竞争。
近年来，小家电领域涌现出许多来势汹汹的国产品牌。
在洗地机领域，科沃斯的子公司田可于2016年进入市场，推出了无线洗地机iLoor。2021年，田可实现销售收入51.37亿元，同比增长307.97%，营业额排名行业第一。
洗衣机领域的竞争也空前加剧。根据奥维云网的数据。com，2022年4月，有84个品牌的洗衣机在售，而去年同期只有22个。新品牌正在大步进入洗衣机轨道。留给戴森布置洗涤器的时间不多了。
在吹风机领域，国产品牌莱芬瞄准中高端吹风机市场，与戴森进行差异化竞争。
莱芬最畅销的500元吹风机在Dyson的销量已经达到27.5万台，而戴森3000元的吹风机已经达到22万台，已经拉开了差距。
在天猫，500元的莱芬畅销吹风机月销量是8万+，而戴森3000元的型号是1万+。莱芬畅销款的月销量早已超过戴森畅销款。
查阅Dyson和天猫双十一吹风机热卖榜可以发现，莱芬紧咬戴森，占据第二名。要知道，莱芬才成立三年多。据媒体报道，今年前三季度，来芬的销售额已经突破10亿大关。
来源:JD.COM和天猫吹风机列表截图
在疫情常态化，消费降级已成定局的背景下，莱芬的快速攻势会给戴森带来不小的压力。
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新品发布受挫，新进产品缺乏市场认可度，国产品牌崛起，这些都在给戴森带来压力。戴森要守住占营业额一半以上的中国市场，还有很长的路要走。
