编辑| Paul Yu Pin
制作人|齐超。com“参见专栏”
最新的科技浪潮是元宇宙。这两年，元宇宙已经跳出了原来的泛娱乐领域。在强大的风头下，各行各业纷纷加入，开始布局超宇宙业务。日前，久未露面的三星电子宣布，准备开放基于Metauniverse的家电体验服务，在MetaUniverse中提供虚拟房屋，让顾客在虚拟空间中体验和挑选三星家电。
今年上半年，三星高层家电交流，中国区新品发布，再到现在的元宇宙项目，都显示出三星家电重塑中国市场的决心。然而，在国产家电品牌崛起的今天，三星作为外资“洋品牌”的光环早已消散。三星家电在中国疲软的原因，既有三星自身商业模式的问题，也有市场环境变化的影响。
家电销量一再减少，三星家电面临经营压力。
从原材料成本的上涨，到疫情导致的消费需求低迷，最近两年的整体环境对家电行业来说是艰难的。如今，一股全球性的通胀压力正在考验着包括三星家电在内的全球家电巨头。在刚刚过去的第三季度，三星家电遭遇了“利润冲击”。
三星电子日前发布了第三季度业绩报告。其营业利润较去年同期下降约32%，利润不足11亿元，较第二季度也下降了23%。
虽然三星电子没有详细说明各个部门的具体表现，但实际上在2016年之前，三星电子最赚钱的业务还是三星家电。2017年开始变成三星手机，然后手机业务就跟不上了。最后，目前的半导体业务是三星电子最赚钱的业务。
2017年上半年，“萨德事件”打击了几乎所有在华韩国企业。三星作为韩国龙头企业，首当其冲，家电业务遭受重大打击。受其他业务线和国际关系的影响，三星家电的外部环境持续处于被动状态。
在这样的形势下，三星对中国家电市场的重视和投入也在逐年减少。同时，在国内家电品牌的销量排名中也找不到三星家电的身影。
2021年全年，三星白冰洗家电市场份额同比下降。作为三星家电的“王牌”，三星彩电线上销售市场份额为0.79%，同比下降0.32%；线下销售市场份额为4.05%，同比下降0.2%。
今年第一季度，三星电子的库存资产已经超过10%，与去年同期相比增长了50%。来自第三方的市场调查显示，三星电子今年第二季度的产品库存周转时间平均为94天，比2021年增加了两周。因为产品的销售速度比以前慢了很多，三星家电的经营压力激增。三星家电库存上升的原因是一线消费市场购买力疲软不振。
本地化策略不理想，渠道受限形成恶性循环。
三星作为全球知名的家电巨头，在很多领域都有相当的话语权。无论在技术、渠道、营销上，三星的家电都具有其他品牌不可比拟的优势。其电视、冰箱、洗衣机等产品一度引领行业技术进步。
但近年来，三星家电在中国市场的表现与其曾经的名气不成比例，几条产品线的颓势难以阻挡。
这有什么不好？一方面，三星显然不想错过中国这个充满机遇的市场。另一方面，像所有外资企业一直被诟病的“通病”一样，盲目自信地把一套自己的产品搬到中国，让三星陷入了水土不服的牢狱。
本土化管理是外资企业进入中国市场最重要的方面之一。近年来，三星在中国的人事管理频繁变动，架构管理混乱。这也是三星在中国市场的本土化战略屡屡受挫的重要原因之一。
2017年，三星电子宣布取消在中国的7个分公司，变成26个办事处。此举是为了让三星电子在中国的渠道更加扁平化，效率更高，但三星家电业务的具体负责人近年来调整频繁。
根据三星中国员工对“你为什么离开三星”这个问题的回答在知乎，中国员工在三星中国的晋升空间有限，达到E7/G7级别已经是顶尖，管理层多为韩国人。
目前在中国市场表现良好的外资企业，如西门子、松下等，都是由更了解当地市场的中国高管主导，他们在渠道、营销、品牌推广等方面无疑更具本土化优势。
三星电子近年来在中国经历频繁的人事变动的同时，却未能给予更了解中国市场的中国高管充分的信任，这是三星本土化战略不景气的重要原因之一。
三星家电在中国市场过于侧重线下渠道，如国美、苏宁等传统渠道。所以三星家电的销售渠道过于狭窄，不利于提振家电销量。
显然，线下渠道在今天已经不能带来足够的销量，今天的家电线下店更多的是一种展示店或者体验店的功能定位。
但是三星家电的渠道铺设还不够彻底。即使在北上广这样的一线城市，也不是所有地区都有授权店。而且三星的线下销售渠道主要是授权体验店，旗舰店很少，尤其是三四线城市。
后来三星电子大面积退出中国市场，三星家电频频匆忙撤店，急于降低终端费用，撤店又进一步降低出货量，形成恶性循环。
中国市场频频出错，三星家电“水土不服”的原因似乎很清楚。
回归中国市场打不过国产品牌。
长期以来，三星在中国的步态跌宕起伏，似乎过不了那道门。相关数据显示，三星家电在中国的市场份额已经从鼎盛时期的20%下降到现在的不足1%。可以说三星在中国市场的存在感越来越低。
目前，三星正试图通过各种手段重返中国市场。比如2022年初，为了挽回中国市场的业绩，三星专门重组了中国市场团队，成立了“中国业务创新”小组，该小组包括三星的家电、显示器和移动终端。今年7月，三星家电在三星网上商城正式开卖。
然而，在三星家电试图重返中国市场的同时，国产家电品牌已经占据了大部分市场份额。海尔和美的占据了冰箱和洗衣机市场一半以上的零售额。
截至2021年，三星冰箱市场零售量占比仅为0.6%，排在前15名之后；洗衣机的市场零售额仅占0.5%，同样不在销量排名中。
在产品价格上，三星家电的大部分品类都在第一位，这似乎意味着三星通过高端产品打开中国市场的策略并不可行。
同时，随着卡萨帝、美菱M等一批国产高端品牌的崛起，这些品牌在营销上吸引了大量眼球，这些因素的叠加进一步挤压了三星家电的市场生存空间。
在价格相对较低的彩电市场，三星也需要思考依靠什么从一众国产品牌中突围。
出现了千机米、贝当等投影仪厂商“降维”，随后是华为、小米、海信等国产电视厂商。一直在全球市场攻城略地的家电巨头，在中国陷入了尴尬的境地。
三星家电在经营策略上出现了一些失误，产品本身的性能也不尽如人意。一直以来，三星的家电产品不仅在战略上没有本土化，在家电产品的功能设计上也不符合中国用户的习惯，极大地影响了国内用户的体验。
中韩两国一衣带水，有相似的文化基础和市场逻辑。三星只要拿出足够的产品力，就不会在中国“水土不服”。
消费升级趋势下，家电成为行业主要增长高地。面对中国快速变化的市场需求，三星家电并没有积极拥抱这个细分品类。虽然后期有新产品上市，但亮点不多，逐渐失去了市场竞争力。
比如洗衣机、冰箱等家电，这两年受疫情影响，消费者更加注重消毒洗涤、保鲜杀菌等功能。国产品牌可以快速推广相应的产品，而三星家电三星推出的新品则比较平淡，在功能上没有突出的亮点。此外，三星的家电比同定位的国产品牌更贵，进一步失去了产品优势。
这也从侧面说明，三星家电并没有针对中国的产品做额外的努力，而国产品牌对中国不同需求的把握更为准确。
不过，如前所述，三星已经在中国成立了业务创新团队。希望三星在中国的运营更有针对性和独立性。
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虽然在竞争激烈的中国市场已经失去了往日的辉煌，但对于三星来说，中国仍然是一块无法舍弃的蛋糕。在存量竞争和消费升级的影响下，三星家电只有不断解决用户痛点，突破行业技术桎梏，才能在消费转型中占据主动地位。
即使三星家电成功将商业模式和态度拉回正轨，但在国产家电品牌崛起的今天，其面临的挑战依然相当巨大。在中国市场，品牌和口碑缺一不可。
总之，在不断变化的市场条件下，中外企业都在加速变革。从战略到策略，从创新产品到开辟赛道，三星家电只有主动出击才能抢占先机。
