作者/倪玉萍
编辑/陈芳
电视越来越便宜了。
“装修工”杨东东被一台电视逗得很开心。
距离双十一预售还有不到一周的时间，她期待着李佳琪直播间的家电专场:根据小红书里的预测，75寸的海信E35H可能是4000元以内的电视产品。目前其官方优惠价为4799元，也是今年6.18的价格。杨冬冬已经为电视预留了一万元的预算。如果她能以不到4000元的价格买到一台好的75英寸电视，她可以省下一大笔钱。
杨冬冬愿意等双十一，而自嘲是“下水道”女孩的方雅茹没有。一台只要539元的小米电视，真的不需要在意什么。
最近她的iPad碎屏了，修了500块钱。在送去修理和买电视之间，她选择了后者。“换屏幕的钱可以买一台小电视。电视不仅比iPad便宜，屏幕也比iPad大。”方雅茹想了想，在天猫下单了。几天后，这台32寸的小米电视被她放在10多平米的房间里，开心地追着“兰花招数”。
“现在电视真的卖‘白菜价’了。相比之前的899元，这款小米电视几乎翻了一倍。”方雅茹如此感慨。
小米一家不是唯一能打五折的。TCL旗下子品牌雷鸟电视在社交平台宣布，10月17日至10月31日，55英寸至98英寸所有产品价格低至5折。“降价幅度大得让人眼花缭乱。”已经在小红书上刷了第三波雷鸟预热活动的林跃很惊讶。“今年双十一电视的优惠氛围很浓。”
林跃想换一台85寸以上的新电视，达到“家庭影院”的效果。在网上，她看到松下、三星、卡萨帝等品牌都有以旧换新补贴政策，最高置换价超过1000元。但她并不急于做出决定。工作日期间，林跃走访了离家不远的国美和Suning.cn，发现卖场的优惠活动和补贴政策更多。“比如之前的价格还是15000元左右。过了一段时间，我去店里看了一下，只有一万块钱出来了。其他一些总是七八千元浮动的电视机，现在也有3000元的优惠空间。”
“跟导购聊了几句，对方热情地截了几千块。”林跃对电视降价感到震惊。
的确，电视这个客厅的“气氛担当”，今年不仅卖得越来越多，而且卖得越来越便宜。前几年市场上43寸电视是主流，价格一般在两三千元。现在，小米最新的43英寸电视在JD.COM平台上打折后只需799元。
在JD.COM平台上，小米最畅销的电视是55英寸电视，2022年最新优惠后仅售1299元，其次是75英寸电视，领券后仅售2999元，65英寸电视1899元。
无独有偶，海信vidda55的55寸4k高清电视价格也是1299元，而海信AI声控电视的65寸和75寸价格分别为2349元和3099元。
Suning.cn卖得更低。小米品牌的43英寸和55英寸电视分别比JD.COM便宜40元。TCL 55寸金属全面屏、海信65寸等排名靠前的电视，价格大多在一两千元。创维、海信、TCL等品牌的85寸电视五六千元就能拿下，而75寸电视一般卖两三千元。
这在几年前是不可想象的。那时候想要一台85寸的大电视，一万块的价格都买不到。对此，齐方盈深有感触。在过去的几年里，她见证了电视价格的持续下降。
2010年，齐的婆婆买了一台65寸的索尼电视，花了两万多元。2018年，齐给新装修的家添置了电器。她还是选择了索尼的65寸电视，不过价格已经降到了13000元左右。两年后的2020年，她给妈妈买新电视的时候，一台65寸的索尼电视只要五六千元。
(图/视觉中国)
这些消费者的具体感知也可以用数据来衡量。从Suning.cn产销负责人顾海东处获得的信息显示，今年6.18-8.18，彩电线上渠道价格下降近20%。
奥维云网数据显示，今年以来，重点电视尺寸均价下降明显，70-79寸电视价格下降1950元；80寸以上电视价格同比下降3470元。其中线上下滑最明显的是85寸电视。今年前13周，均价同比下降26.5%，其次是40寸电视，同比下降24.2%，其他尺寸均下降10%左右。
为什么电视卖得越来越便宜？
多重因素叠加的结果
电视价格越来越便宜，是多重因素叠加的结果。一方面，原材料成本在下降；另一方面，市场需求不足，企业不得不降价来刺激销售的增长。
在原材料成本上，面板成本是大头。生产一台电视，面板通常占总成本的50%到60%。作为电视生产中最重要的组成部分之一，面板价格的波动直接影响着电视价格的涨跌。
业内人士表示，在供大于求的背景下，2021年下半年以来，面板价格不断下跌，导致下游电视价格走低。
据了解，此轮液晶面板价格暴跌始于去年7月。一位业内人士感慨，仅仅三个月就失去了上一年的增量，这只是一个开始。到今年，电池板的价格已经跌破了成本价。
截至目前，由于市场需求减少，电视液晶面板价格已经连续14个月下降。据外媒报道，用于生产大尺寸电视的TFT-55 Open Cell(不带背光的半成品)9月份每块售价约为82美元，环比下降2%，已经连续14个月下滑。今年5月，它的价格还在100美元以上。如果拉长时间维度，去年10月的价格甚至高达181美元。其他尺寸也是如此，都有不同程度的下降。
“面板价格涨，我们就跟着涨，面板价格跌，我们就跟着跌。”一位国美电视集团销售人员表示。
同时，优惠政策或补贴的释放也是电视越来越便宜的一个因素。据了解，今年下半年，商务部等13部门发布《促进绿色智能家电消费的若干措施》，“2022全国家电消费季”正式开启。北京、江苏、山东等地相继出台家电补贴和以旧换新措施，促进家电更新需求和市场活跃。
顾海东透露，“参与消费补贴的产品集中在一、二级能效产品。这些产品物美价廉，需要更多的消费者实地体验。如此一来，苏宁线下门店的零售优势将更加明显。目前补贴政策集中在高端产品上，以更优惠的价格满足消费者体验中对高品质产品的需求。”
(图/视觉中国)
但长期来看，需求放缓仍是彩电价格下调的深层次原因。在市场销售低迷、竞争激烈的背景下，企业纷纷采用降价的手段刺激销售增长。
2021年国内彩电销售非常惨淡，全年零售量创12年新低，仅售出3835万台，跌破4000万台大关。2022年，彩电需求依然低迷。奥维云网数据显示，今年一季度彩电全渠道零售量为883.1万台，同比下降10.8%。五一促销期间，零售量持续下滑，零售规模57.6亿元，同比下降11.2%。
中怡康数据还显示，受降价趋势影响，今年上半年彩电网上零售额较去年同期仍略有下降；线下依然压力很大，大促期间成交量同比跌幅依然超过两位数。
虽然市场需求在减弱，但是竞争越来越激烈，一定程度上影响了电视价格的走势。供大于求，企业不得不采用降价这一利器。
电视价格战是乐视挑起的。2013年，乐视推出的60寸智能电视价格仅为同期产品的一半，迅速打开了局面。随后几年，暴风TV、风行电视等互联网电视凭借高性价比优势切入市场，将电视拉下“神坛”，成为行业发展中的“价格屠夫”。传统电视企业也推出酷开、KKTV、vidda等子品牌抢占市场。
钉钉科技创始人丁认为，客观上，经过互联网市场的激烈竞争，电视市场的品牌集中度不断提升，前三的市场份额从之前的30个点左右跃升至目前的60个点左右。一些弱势品牌也在优胜劣汰的过程中被淘汰，完成了市场洗牌，而电视价格也在这个过程中实现了大众化的趋势。
在互联网电视进入市场，彩电市场成为领头羊的这几年，消费端也完成了从非智能电视到智能电视的转变。“换机潮”释放了大量的消费需求，拉动了市场增长。这也是彩电市场的一大亮点。“2016年，当年市场销量突破5000万台。”AVC消费电子事业部研究总监刘飞回忆道。
在这个历史高点之后，电视市场的消费需求放缓。据悉，彩电正常使用寿命为7、8年。然而，由于电视开机率低，使用频率降低，智能电视的发展尚未迎来大的突破。整体来看，目前消费者的换机意愿不强。
“价格趋势下行的部分原因是电视品类成熟度不断提高，消费者购买更加理性，信息差异进一步压缩。”小米说。
在这个过程中，与之形成鲜明对比的，是智能手机的“高端升级”。同时，不断完善的功能和不断拓展的消费场景也让智能手机有了取代电视的趋势。
企业尽力挖掘新的增长点。
从市场发展来看，电视价格不可能一直维持“白菜价”。
以面板价格为例。一个信号是，根据多家市场机构发布的10月初面板价格，32英寸至65英寸电视面板价格已经止跌。
Omdia判断，刚刚过去的9月将是当前液晶电视面板价格下行周期的结束。在面板厂的强劲推动下，包括32-75英寸在内的所有尺寸的电视面板都将从10月份开始涨价。
面板价格走出低谷，终端市场的彩电价格是否也会上涨？小米表示，一定程度上延迟了传导效应，部分厂商可能无力抵御上游价格变动的风险而调整价格。
资深家电行业观察人士刘步尘表示，目前75英寸或更大尺寸的大屏电视销量占电视总销量的近40%，这一趋势还将进一步扩大，未来三年有望增至一半以上。销售价格预计随着面板供应价格在明年触底，整体销售价格将逐渐上涨。
刘飞表示，“随着明年面板价格的回升，我们认为双十一节将是短期内值得彩电启动的时间节点。从出货情况来看，彩电企业备货较为积极。”
此外，电视厂商也在向手机、空调、冰箱等厂商学习，通过功能升级迭代，在产品层面寻求突破，挖掘新的增长点。
今年以来，小红书等社交媒体上关于“艺术电视”、“壁挂电视”的讨论不断升温。这些产品大多是轻薄、高价值、有艺术感的，是家居环境的一部分。为此，苏宁视听多媒体公司与三星、TCL、创维、康佳等电商厂商对接。通过提升门店终端形象，强化融入家装风格的“画框电视”场景布局，进一步提升苏宁门店的体验品质，满足消费者对此类产品的需求。
“墙绘电视不仅可以作为电视使用，还具有装饰家居的显示功能”。顾海东表示，艺术电视是满足各种消费需求的家居产品，具有一定的生命力。由于产品兴起较晚，在整个电视产品中仍属于少数类别，市场空间较大。
刘飞还补充说，随着电视的审美属性不断加强，消费者的购买习惯将会改变。相比以往更换新房的消费节点，家电的购买已经放在了装修计划的前面。“我们知道很多消费者在购买家电之前都会找设计师，通过设计师提供的完整装修方案，总会根据家装的整体风格和色彩偏好来选择产品。在这个过程中，彩电和场景的消费趋势增强了。”
(图/视觉中国)
刷新率和分辨率更高的游戏电视、带摄像头的社交电视等产品也进入了大众的视野。在体育赛事、“体感游戏”等特定细分场景，这些产品也会有不错的表现。东吴证券分析师认为，11月中下旬至12月中下旬举办世界杯，将同步推动当期销量的扩大和平均尺寸的提升，促使电视品牌积极备货。
目前电视也有两极分化的趋势。一方面，在今年的降价中，2000元左右的入门级产品越来越多，正在向三四线地区下沉；另一方面，以“大屏”为代表的高端产品的市场份额也在增加。
顾海东分析称，“以热销的55寸电视为例。电视厂商给B端的价格是1300元左右，商家在这个基础上给零售价加15、20个点。对于电视厂商来说，这个价格利润空间极低，更多的是为了稳定市场规模和市场份额；而大屏大尺寸的产品利润空间会更大。”
据了解，中国彩电产品规格正以每年1.5英寸的速度递增。据刘飞介绍，目前75英寸电视产品已经成长为线下市场第三大销售尺寸。“高端市场还有一定的发展空间，但更多的产品价格普及到大众。3000元到6000元的产品，75寸市场占50%到60%之间，更贴近大众的需求。同时，万元以上的电视产品也有10%的市场份额。”
顾海东透露，在苏宁，康佳品牌的98寸产品月销量达到800台，这部分大屏高端产品也对提升品牌形象和产品结构产生了强大的推动作用。
可见多重利好因素在不断释放。“渡劫”之后，彩电市场会变好吗？
(文中消费者为化名)
